互联网平台手里的流量，是如何影响游戏行业生态的？

　　在过去的一个月里，但凡看过几次抖音的人，可能都被这段动画刷屏过：

　　即便你没有看过这段动画，可能也听过这个配乐：

　　这首音乐原本是越南当地歌曲《Hai Phut Hon》，被Remix加强节拍之后，和音乐游戏《Muse Dash》的角色动画结合，突然变得非常有魔力。

　　在国内，这股热潮最初源于一个和游戏八竿子打不着的抖音个人号，原本只是用来诧异办公室男同事的电脑——“原来宅男的电脑壁纸这么猎奇吗！”。

　　视频来自抖音用户@Sister

　　在一个只有几万粉丝的号上，这个视频获得了100多万的点赞，大量观众伸手求视频里的动态壁纸。相应的需求造成了二次传播，很多号开始分享壁纸素材，进而引起大量小姐姐拍摄真人版，相关的二次创作和演绎不计其数，彻底让一个二次元素材出圈到了三次元。

　　在这段素材最流行的时候，相关短视频被无数用户密集的生产出来，在抖音上隔几条就会刷到，以至于有人感叹道：

　　如此大的流量，的确为Muse Dash带去了很多下载，从11月开始，游戏下载排名直线上升稳定在前三，和抖音上的流行轨迹完全吻合。

　　虽然在我们求证后，发现它其实是民间自发的行为，有着很大的偶然性。但这场突如其来的出圈，也再次印证了具有自然传播价值的内容流量对游戏推广的作用。

　　前段时间，在FBEC2020全球游戏及数字文创峰会上，巨量引擎游戏行业策略负责人路川讲了这样一个现象：传统行业的买量，广告素材一般是4-5天的时候才衰减，但是游戏和某些行业，素材衰减率非常快，在2-3天就结束了。

　　在这种环境下，具有更多附加值的“内容流量”被行业愈加重视。而这也是如今互联网的流量大户——巨量引擎在探索的方向。巨量引擎作为字节跳动旗下的综合的数字化营销服务平台，充分整合今日头条、抖音、西瓜视频等一线流量资源，同时也在尝试赋予流量更多的价值。

　　据悉，接下来巨量引擎对行业里的精品游戏会以更加积极开放的心态，在商业化流量基础上，以自然流量和内容流量方式给予扶持，把生态做得更加完整。

　　在巨量引擎看来，未来的游戏营销应该是内容化的，这样才能在存量基础上，找到新的增长。通过内容化的模式找到流量，这种流量是无形的，一旦滚雪球滚起来，有可能像Phut Hon在抖音上的传播那样，达到1+1大于2的效果。

　　注重品质、回归内容已成为目前游戏厂商、发行商及营销平台的普遍共识。无独有偶，今年11月3日小米的发行者大会上也提出不只要给游戏厂商提供流量，还要提供内容生态，让用户在这里获取到游戏流量以外更高的价值。

　　对于如今的巨量引擎而言，除了商业流量和内容流量外，还将助力整个行业、游戏的产业做更多的生态整合。例如最近，中国音数协游戏工委将“中国游戏十强”颁奖活动围绕“内容化”升级后，联合巨量引擎首次采用“短视频+直播”形式宣发。在直播前一周，抖音、西瓜视频、今日头条三个客户端上线了相应的搜索Banner，并在颁奖典礼当天全程直播。活动官方抖音账号“中国游戏十强”也发布了多条预告片和入围厂商名单的短视频，同时邀请明星录制祝福视频，吸引游戏圈层外的泛用户关注，让更多的中国游戏产业声音和中国游戏企业形象走向世界。

　　实际上，对于内容流量和广告变现的应用，早已体现在巨量引擎旗下休闲游戏平台Ohayoo上。2020中国游戏产业年会上， Ohayoo休闲游戏总经理徐培翔在演讲中表示，依托巨量引擎丰富而优质的流量和创作者资源，Ohayoo将继续挖掘休闲游戏商业化价值，构建成熟的内容创作商业模式。

　　去年初，Ohayoo带着《消灭病毒》走入了人们的视野，以广告变现的商业模式实现了休闲游戏近80%的商业化率，将休闲手游的趣味性和商业化统一了起来。随后平台陆续发行了《我飞刀玩得贼6》《我的小家》《我功夫特牛》《小美斗地主》《脑洞大师》……至今已发行游戏150余款，多款产品登顶免费榜，下载总量破5亿。

　　Ohayoo对内容流量和广告变现商业化有着更深层的理解。比如《我功夫特牛》，作为一款武侠题材的Roguelike游戏，Ohayoo从推广初期就确定了自建IP的长线营销策略，通过大量素材来进行布局，以趣味搞笑的动画剧场增强用户对于百态江湖的代入感，养成追番官方动画的习惯，最终将IP价值反哺到产品上。

　　结语

　　互联网和游戏行业，喜欢讲的一个名词是“红利”。当行业的重心从PC转移到移动端，平台更迭，便有了红利。当互联网向下沉市场扩展，基于生态变化，也会产生红利。

　　但“红利不只是一个时代的产物，更是一个迭代的产物”。在不远的将来，粗放式的买量策略或许会退居二线，取而代之的，是更为精细化的流量分发，以及更有品质感的内容营销，而受够了低质量游戏广告刷屏的用户们，可能比游戏从业者更期待着这一天。