搜通小学堂：抖音如何通过营销手段来提供你的产品价值

　　内容电商已经进入很明显的爆发阶段，各类明星、千万粉丝达人都开始入局直播带货。除此之外，也有千万商家开始入局内容电商。

　　在这个阶段里，相较于原本的平台，内容电商拓展了一个新的消费边界，在电商形式上也有新的特点，比如，兴趣化的推荐、多场景覆盖，高效的展示以及下单链路，大流量触达海量新增用户……

　　纽西之谜是新西兰的一个护肤品牌，成立于2014年。这个品牌之前有一个非常厉害的单品是隔离霜。2020年初，他们又打造了一个爆款单品——睡眠免洗面膜，这款面膜在整个春节期间全渠道的整体增长超过100%。在增长过程中，他们借助了抖音的很多营销手段。

　　抖音的营销手段是什么呢？

　　抖音所有的流量都是基于内容分发的，内容力=消费力，主播达人创造多样有趣的商品内容，为用户推介优价好物。想要知道具体的营销手段，就要从零售最基础的“人、货、场”的逻辑进行拆分。

　　从“人”的角度看，抖音作为一个兴趣推荐的平台，会根据兴趣标签，按照用户需求进行推荐。由于我们的个性化推荐非常精准，抖音平台上单账号的复购率非常高。也就是说，一个用户在购买一个账号推荐的商品之后，如果这个账号以后还能持续地给他推荐他感兴趣的商品，那他会有很高的概率继续在这个账号上进行购买。

　　从“货”的角度看，抖音对货的要求是“优价好物”，比如，产品在新颖奇特的同时也要有优质低价的特点，整体品质也要有一定保障。

　　从“场”的角度看，抖音上每一个账号都是一个“场”，“场”中有很多多元化的达人和多种多样的内容呈现形式，再匹配具体的运营逻辑、货品搭配、购物方式和话术等，传递给消费者，给消费者带来多样化的体验。

　　在结合“人、货、场”时，不同的场景下会衍生出来不同的业务形态。

　　对于一个品牌来讲，有很多种形式可以去影响整个品牌的形象和销售金额。当然，达人、明星这类角色也可以在一定程度上影响一个品牌的形象和销售。

　　2020年，很多明星进入带货直播的领域。以陈赫为例，深夜做直播时，非常生动的演绎了一个夜宵吃小龙虾的场景，引爆了小龙虾市场，刺激了用户的夜宵黑洞时间，提升了小龙虾的销售数据。所以在他的直播间里面，他吃得很开心，用户买得也很开心。

　　总的来说，从商家立场出发，要想在抖音上进行带货，建议照下面这个流程：

　　首先，要入驻抖音小店，入驻之后可以有两个形式落地：第一，通过和达人合作；第二，品牌自播。

　　下面来详细的拆分一下这两个合作模式。

　　与达人合作，其实最重要的点并不是看哪个达人的带货量更高就去跟他合作，最重要的是看你的产品品牌与达人的匹配度。

　　在与达人整体匹配度的逻辑中，

　　一方面要考量自己货品的用户画像与达人用户画像是否足够匹配；

　　另一方面要为这个达人选择合适他的商品，因为对于不同的达人来讲，带同一款商品的话术是不一样的，甚至价格的设计逻辑都是不一样的。在这个过程里面可以更加充分地去跟达人合作，多做多试，不断地去迭代与达人合作的模型。

　　这里要提醒大家的是，在与达人合作同时，商家也要用自己的品牌号或企业号等，去营造一个稳定的日常经营场景。

　　从达人合作和品牌直播上来讲，其实是一个可以相互承接的过程，达人可以为品牌直播引流，而在所有的过程中，其实我们的粉丝经营都可以去反哺小店整体的经营逻辑。

　　除了达人直播，在整个品牌直播的案例里面，其实也有非常不错的品牌尝试过自己在抖音小店的平台上进行直播。

　　比如说玫珂菲在第一场直播中，20小时售謦了17000件商品，总下单金额突破了430万，直播间的曝光突破了1000万，总下单件数突破了2万件，打造了“开业直播最强音”。

　　它整体的形式是怎么来实现的？中间其实经历了三个阶段：

　　第一阶段：从3月1日到4月30日期间，它的彩妆师学院通过私域流量进行了一些基础的粉丝累积，在这个过程中，直播场次比较少，还没有形成特别深度的用户认知，但涨粉也还是很不错的，增幅高达855%。

　　第二阶段：在5月1日到5月5日，充分利用五一节假日，制作了一个超级挑战赛来整体引爆品牌声量，在整个过程中，实现了9亿的互动数量。

　　第三阶段：5月8日做了品牌的超长直播，在这个超长直播当中，他们推出了新品小闪盒明星蜜粉，这个新品在整场直播之后就冲上了人气好物榜的第一位，成功地营造了非常高的销售额。

　　疫情期间，有很多档口老板娘开始尝试转型进入抖音直播。比如，十三行档口老板娘新小晴，她的粉丝数量并没有特别高，但在一个月的时间里做到了单场直播122万销售额，整场观看人数超过了10万，成交订单接近7000单的成绩。

　　短视频内容定位非常精准：目标用户为追求时髦的年轻人，选择档口新品上身试穿。每次她的短视频都会做一些干货分享，比如说一衣多穿、穿搭技巧等等，同时植入她自己家的衣服，内容实用新颖，打造爆款。粉丝粘度也非常高，很容易购买同款。

　　另外，她会在开播前发布一些短视频来做预告，在短视频里面会包含开播时间、商品类型、赠品福利等一系列可以在直播间获得的内容。除了短视频内容预告外，还会在评论区置顶预告。

　　她的直播间里玩法非常多样：比如设置整点特价秒杀、第一位下单用户免单、发红包、发小店优惠券等，直播中每个小时都会快速地上新10款，在流量爆发期用来推她的主推款。

　　作为一个服装类的直播，整体品类非常的丰富，商品全部都是档口的新款，最低可以给到粉丝拿货价，选品的数量一般单场70+。

　　其实，短视频和直播是常用的驱动增长的内容形式，而这两种内容形式之间是可以相互赋能的。

　　短视频更多被定义为多元的种草场景，而直播则更多被定义为是一个高效的成交场景。在短视频发布期间开直播，流向可以从短视频导到直播间；而从直播间里面对短视频进行曝光，能够对于短视频有二次影响。

　　总而言之，如果你想在抖音卖货，一定要注意，达人合作和品牌自播这两种形式要双轮驱动。

　　所谓“双轮驱动”，意思是在去制造内容时，无论是自己制作，还是和达人合作，一定要充分使用短视频和直播这两种内容形态，实现内容双向的引流作用，共同助力整个流量的获取，从而提升整体的转化效率。