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2020年已经结束，回顾这一年的电影市场，虽然与往年不能相比，但是也要比预期好很多，在疫情阴霾下还是诞生了《八佰》《我和我的家乡》这样30亿级左右的票房爆款，而且总票房也顺利突破200亿。
虽然2020年行业艰难是共识，但电影市场仍有很大的上升空间，行业加速洗牌的同时，电影营销也在不断推陈出新，适应变幻莫测的电影市场。
- 微博依然是不少影片宣发首选 -
2020年，是电影行业跌入“至暗时刻”，又重逢希望的一年。虽然因疫情关停电影院大半年，但中国电影市场在有效的疫情防控下迅速恢复，并取得了耀眼的票房成绩。
根据猫眼专业版数据，2020年中国电影总票房达到204.17亿元，折合约为31.29亿美元，其中国产电影占总票房的83.72%；在北美票房下降至20.89亿美元的情况下，中国电影票房历史首年成为了全球第一。
2020年中国电影票房之所以能突破200亿，《八佰》《我和我的家乡》《姜子牙》等优质影片功不可没。而这些影片之所以能收获高票房，除了本身内容优质之外，也离不开线上营销的助力。
根据猫眼发布的《2020电影市场数据洞察》报告中可以看到，2020年，电影宣发领域出现了不少新变化，如线上宣发成为重阵地、短视频宣发体系不断成熟、影片发行操作更为精细等。
首先在微博平台，2020年，微博宣发依然是不少影片的首选之地，去年多部电影通过微博宣传，进一步扩大影片传播度。特别是暑期档和国庆档上映的《八佰》《我和我的家乡》《姜子牙》等影片，无论是上映之初还是在映期间，影片的映前宣传、映期宣传、策划活动、票房数据等多个营销环节通过微博这个平台都发挥了重要作用。
就拿近期热映的《送你一朵小红花》来说，影片在未上映之前，预售票房就已突破2亿。期间无论是影片的定档信息、预告、宣传片、MV等多元物料的发放，都多次上微博热搜，在观众群体中为影片打下基础认知；映期在微博平台，宣传更侧重对演技、精彩片段、深度解析的突出，以此加速了口碑释放。
此外，《送你一朵小红花》在微博平台还通过一系列趣味策划活动，为影片吸纳了更多潜在用户。
- 观影团成有效口碑引导者 -
除此之外，近两年观影团也如雨后春笋般涌现出来，对于特殊的2020年来说，变化也比较明显。
目前市场上的观影团主要由三块组成：一是影评人KOL，他们是影迷群体中的意见领袖，能在短时间召集大量观众；二是豆瓣官方观影团，豆瓣俨然成了国内影迷的最大聚集地，往往能一呼百应；三是互联网平台成立的观影团，他们积累了大量平台用户，借线下观影机会给用户提供福利，提升平台粘性。
特别是影评人KOL在去年影片口碑传播上起到了至关重要的作用。根据猫眼数据洞察榜「2020年微博电影榜」显示，2020年票房榜亚军《我和我的家乡》在微博就获得了84%的大V推荐度，证明了KOL群体的口碑传播有效推动了影片的票房转化。
此外，去年12月24日上映的《拆弹专家2》也是未映之前，影片口碑已经呈现爆发之势。
《拆弹专家2》在上映前就开启了大规模看片活动。在首映礼与多个观影团活动后，无论行业大佬还是路人观众都对该片赞不绝口。从综合口碑来看，“燃”“爽”“震撼”“全程高能”“港片之光”等成为《拆弹专家2》口碑中的关键词。而这些口碑的有效发酵，直接让影片上映当天便迅速破亿。
- 抖音引领电影营销新业态 -
短视频无疑是当下最火的全民娱乐之一，以抖音为首的短视频平台也成为了电影营销的新阵地，2020年，抖音更是成为影片上映前后全链路宣传的重要平台。年初，春节档大片《囧妈》选择在抖音上线网络，此后国内外多部院线电影选择流媒体首发，这被视为2020年电影行业变化的重要信号。
电影营销侧重线上、短视频平台的趋势也在加速，出现了《我在时间尽头等你》《如果声音不记得》《喜宝》等多部凭抖音营销发力逆袭的票房黑马。
具体来说，以12月31日跨年档上映的《送你一朵小红花》为例，除了微博对该影片宣发助力之外，抖音营销的动力贡献也不容忽视。《送你一朵小红花》目前话题播放量达到25.2亿次，电影抖音官方账号获赞达到1200万+，粉丝达到50万。
站内大号和平台号参与的传播动能更是巨大，“抖音电影”发布的一条拍摄现场素材就获得了超过100万点赞。上映之前，《送你一朵小红花》在抖音上的话题播放量已经超10亿次，相关的影片亮点片段、用户创作大大推高了电影热度和覆盖面，成为影片高预售的助力。
上映之后，抖音影视娱乐矩阵的大号与官方号进行的拉片式解读、演技分析、电影泪点推送进一步为影片看点造势赋能，触达目标受众，强化了长尾效应。
同期热映的《晴雅集》《温暖的抱抱》《拆弹专家2》也均在抖音开通官方账号开展营销活动，甚至连2021春节档上映的《刺杀小说家》也排到了抖音电影榜第七，片方的营销前置动作明显。
从全年数据来看，2020年票房前20的国产电影都开设了官方抖音账号，不难发现，短视频热度成为衡量电影宣传力度的重要标准之一，抖音已是电影营销的“标配”。
而且在“标配化”完成同时，2020年的短视频电影营销也出现了新特征，那就是“腰部电影”通过抖音营销精准触达受众，票房逆袭渐成常态。
《喜宝》是去年“腰部逆袭”的代表之一，根据亦舒的同名小说改编，郭采洁、张国柱、高仁主演，从IP原作到演员阵容流量来说都离“头部”有一定距离，而且影片上映之后，豆瓣评分仅有3.4分，但该影片最终却取得了1.1亿元的票房，可以说大大超出了预期。
《喜宝》的逆袭过程中，抖音的电影营销在两方面起到了强大的助推作用，最明显就是抖音对该影片营销内容与目标用户进行了精准匹配。《喜宝》虽然在前期流量上不具优势，原作却是亦舒的代表作，受众有着很明确的垂直性，那就是专门抓住女性群体。
《喜宝》在抖音上的内容大都紧扣“爱情观”，如“人间值得勖先生”的主题短视频极大地吸引了女性用户关注，也算是触达到了真正的目标群体，才最终推高了这部腰部电影的票房。
《我在时间尽头等你》同样也是如此，抖音在该片营销中抓住了“情感”这一电影最主要特征，通过大量情感向内容为核心进行传播，最终精准触达了目标用户。
影片的体量并不大，导演是新人，演员并非电影大咖，走的也是单纯的情人节档期路线，当初有主创自己预期票房为1到1.5亿元之间。可最终《我在时间尽头等你》却取得了5.1亿票房，进入年度票房前十，一举成为全年最大票房黑马。
总的来说，物料、路演、广告这些是营销的常规操作，但随着互联网渗透到电影产业，电影营销的渠道和模式都产生了一些明显的变化，也就是说，市场在变，观众在变，自然而然，电影营销也应该紧跟时代潮流，把握市场发展趋势，贴近观众审美需求。
这也给以后的影片带来启示，今后在营销方面应该根据影片的调性制定契合的营销策略，或主打下沉市场，或强化口碑认知，或精准触达受众。
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