网店经营 品牌不是制胜的法宝
POST TIME:2020-10-25
本文的观点有几个前提： 1、同质化严重的产品。 剥掉品牌外衣之后，就没什么不同了，这就是同质化。 2、品牌是结果。 品牌这个结果不是制胜的法宝。 不能迷信品牌这个结果，就是不要幻想有消费者会因为你是品牌就选你，就是不要幻想无论你怎么操作你的品牌影响力都存在，就是不要幻想有了品牌就可以天下无敌。 3、品牌不是一个筐。 唯品牌论者会认为品牌是个筐，什么渠道、产品都在筐里面。好吧，如果你也这么想，请留在筐里，本文不适合你。 对于产品同质化严重的品类来讲，品牌曾经一度被尊为制胜的法宝。 但事实上，品牌绝对不是制胜的法宝。 之前虽然也有这方面的怀疑，但苦无案例，现在不同了，因为有了王老吉和加多宝。加多宝失去了王老吉这个品牌，但并没有导致加多宝的快速衰落。再看另一面，广药拿回了王老吉这个品牌，但却没法快速超越加多宝，甚至没法维持当年王老吉这个品牌的辉煌。 为什么呢？失去了品牌也没死，拿到了品牌也没风光！？奇怪吧！ 太颠覆了！狠狠地抽了唯品牌论者一耳光！ 同时也响亮地向营销界宣告：品牌不是制胜的法宝！ （到底什么才是制胜法宝呢？下面再说） 好像有点扯远了，王老吉和加多宝也不是电商，ok，那回头说说开店的。做电商，产品同质化是个大问题。很多店利用渠道运作能力暂时突围了，但却没有打造品牌。最终的结果可能是忙了一年，赚到一个店，一仓库烂尾货，但没赚到钱。也有一些店做了概念区分，尝试着打造品牌，甚至还拉到了风投。最终结果也是忙了一年，也是赚到一个店，一仓库烂尾货，还是没赚到钱。 具体是谁，我不用明说，案例遍地都是。 没做品牌的和做品牌的都over了，啥原因？ 这里我要提一个稍微有点颠覆的概念：品牌到底有什么用？ 品牌决定销量吗？恐怕不是！品牌并不和销量挂钩，品牌决定的是定价权。 品牌产品的定价，消费者不会用生产成本去衡量，也不会用其他品牌产品去为其设定价格上限。同样一罐凉茶，没牌子的想卖到5元，消费者就会问凭什么，你值吗，加多宝才3块5。但加多宝如果出一款5元的凉茶，消费者就会认为应该是物有所值的，可以试试。 这就是定价权。 也可以反向解释：同质化产品，谁拥有定价权，谁就是品牌。 有了品牌，有了定价权，但不一定能卖的多。 消费能达成，一个前提是他必须能买得到这个产品。比如消费者平时就喜欢去家门口的超市，但这几个超市只卖可口可乐，没有百事可乐，那他就不会购买百事——因为没法买。 不要迷信所谓的品牌忠诚度，对于同质化严重的产品来说消费者忠诚于品牌不假，但并不会只终于某一个品牌。 没有百事就可口嘛，都差不多。就是这样。 同理，如果家门口的超市里同样规格的可乐，可口卖2.5元，不促销，百事卖2.3元，做了大堆头促销。哪个会卖的更多？显而易见。 这也是为什么国美和苏宁能那么牛的原因。 有品牌有什么用，你不进我的渠道消费者就买不到！ 制胜的法宝是什么？ 最开始我说：品牌不是制胜的法宝。那制胜的法宝到底是什么？ 制胜的法宝是两个： 1、打造品牌的能力——定价权。 2、渠道运作的能力——销售量。 无论是开店还是做企业，这个问题一定要搞明白！如果你不幸被“唯品牌论”的既得利益群体（比如媒体）忽悠了，恐怕会出师未捷身先死！如果你笃信“销量第一”，对打造品牌毫无兴趣，最终则会因失去定价权而卖越多赔越多！ 这两个法宝都不能扔，而且还要同步前进。品牌进一步，渠道也要进一步；渠道升一级，品牌也要升一级。 定价权服务于渠道运作，而销售量又反哺打造品牌。两者相辅相成，相得益彰，缺一不可。 上面说了两种店，一个主攻渠道运作，一个主攻品牌打造，结果都死了。那什么店能活呢？ 有这种店，牢牢地掌握了定价权（单价最高），同时用强悍的运营能力疯狂销售。最终结果是忙了一年，人扩了几倍，钱赚了大把，风光快活。 这就是区别。 这个事说来简单，但实际操作却很不容易。包括很多曾经很知名的淘品牌，现在活得其实也不舒服（当然比我是强多了，再不济人家去年都是喝血了的，呵呵）。 比如芳草集、麦包包、绿盒子，订单量冲不上去，客单价也过不了200，这就有点累了。 一手打造品牌，一手渠道运作 牛逼也吹完了，说点实操方面的。 一手是打造品牌，一手是渠道运作，两手都要抓，怎么抓呢？ 先可以做一下自我诊断： 1、我们有定价权吗？如果你能把价格定高，消费者依然认可，ok，你的定价权存在。 2、我们的销量高吗？如果你在某个市场内的销量能排进前几名，ok，你的销量不错。 3、上面只是定性，接下来可以做个简单的定量。你选几个牛逼品牌，比如可口可乐，比如加多宝，默认他们是100分（打造品牌和渠道运作各是100分），再找几个稍微差点的，分别给他们打上什么80、50、30分。好了，根据他们的得分，现在可以评估我们自己的得分了。 4、看看自己评估的得分，是打造品牌高一些，还是渠道运作高一些，差多少。 打造品牌和渠道运作，分别代表了你现在的两种能力，这两种能力讲的不是长板原理，而是木桶原理。哪个是短板，你就要赶紧想办法往上补一补，另一个长的就先放在一边，等一等。 举几个更贴电商的例子。 先说阿芙。 作为化妆品的精油，虽然有点小众，但还是同质化很严重的。 常规的想法就是看看别的品牌精油卖多少钱，比较定价，略贵或者略便宜，再配合活动，出量。 但阿芙是从一开始就牢牢把持住“定价权”不放松，绝不主动“掉价”，然后围绕着定价权去想办法：“怎么能在这个价格上把货卖掉？”。最开始也是经历了一段苦逼的岁月，但当豌豆公主发挥威力之后，当提高客户体验的能力被融进骨髓之后，阿芙这个“定价权”被保持下来了！ 同质化的产品，有定价权那就是品牌！打造品牌的能力就是这么练出来的。 再说韩都。 女装的同质化那就更不用说了。据调查，线上女装消费者是品牌忠诚度最差（忠于某个品牌）的，甚至有很强烈的反品牌倾向（主要看款、价格、促销）。 韩都早期的疯狂上架占了流量的便宜，后来买手文化和低价一出就更牛了。现在韩都应该是淘品牌里日出货量最高的，渠道运作能力不可谓不牛逼。但韩都的定价权却是缺失的，今年拍带年会上老赵不无感慨地说：客单价提不上来啊！ 你能说韩都没钱吗？你能说韩都卖的少吗（有种说法买的人多就自然成品牌了）？但韩都在打造品牌的能力方面显然是有短板的，“韩都”不能说不是品牌，但显然定价权还是比较差。老赵自己想的解决方案是：重新做几个品牌。 PS：这里面讲的都是以做“同质品”为前提的，如果你已经很差异化了，那就不适用了。比如别人都做的是两条腿的裤子，你做了一个三条腿的，那上面讲的对你都不适用。你可以继续完成自己的梦想去了！
