决胜网商渠道—淘宝分销全网扫描

在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。在传统商业模式中，接触消费者的终端，一般不是供应商和生产者，而是批发商、代理商、分销商及零售商。产品由生产端向销售端运动的过程中，必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。在 传统的销售模式中，渠道分销占据着很重要的位置，一个拥有优质渠道销售网络的企业，市场份额必然快于单打独斗，因为其覆盖面够广。随着电子商务热浪席卷零 售业，网络分销缩短了传统零售的渠道链，原先由生产商、批发商、代理商、零售商共同组成的传统实体渠道，由于具有以实物为转移的流通特征，容易受地域、成 本等因素限制商品的覆盖范围，但互联网打破了这些限制，只需要进行商品信息的点对点传送，就可在瞬间内产生一个新的分销商。一般而言，电商渠道可以分为电商直营、电商分销和电商团购，但后两者多有交集，一些团购网站其实也常作为一些品牌商的分销渠道。其中，电商分销从广义上可以分为淘宝分销和B2C分销，梳理清楚这两条主线的脉络，基本可以一窥网络分销的全貌。淘内分销：代销先行网络渠道并非对传统零售模式的完全颠覆，但衍生出了基于网络的新分销模式。作为品牌商，你甚至根本不需要自己开店铺货，只需借助现有成熟的网销平台直接售卖自己的商品，就可以让商品快速流通给你的消费者，而且覆盖范围和到达速度都十分惊人。这 里不得不提一个经典案例，2009年11月，徐静蕾的开啦饰品做电子商务，销售额100%来源于分销渠道，开啦只做线上渠道，但没有自己的官网B2C，也 不开淘宝网店，初期每天几百个线上订单都来自于凡客、卓越、当当等渠道，后来还拓宽至时尚类的垂直B2C走秀网、逛街网、三十到五十商城等渠道，成为手表 饰品频道的重要品牌商。淘 品牌小熊电器的发家故事同样带着“分销”的励志感。靠卖酸奶机发家致富的小熊，2008年率先提出了“线上授权经销商”的创新商业模式，这一开拓网络分销 渠道的大胆决策，成就了小熊连年翻着跟头增长的业绩。小熊从2007年的销售额1700万元，猛增到2009年的8000多万元，其中约70%的销售额来 自网络渠道。作 为分销渠道铺设较成熟的平台，淘宝分销成立于2007年，截至2011年底，淘宝分销平台上有9.6万个供货商，100万～180万个分销商，去年实现了 50亿元的交易额。事实上，在平台发力前，像小熊电器一样有分销意识的卖家已经开始自发行动。比如在杭州的四季青服装批发市场，由供货商统一打包商品信息 传送给从自己档口进货的淘宝卖家，再由后者销售，就是分销的一种形式。起 初，淘宝分销主要发展代销模式，这种模式下的分销商（代销商）不用自己进货，接收到订单，系统会自动通知供应商代发货，代销商没有货源和资金压力。在 C2C的淘宝集市，很多中小卖家正是靠这种模式发展起来的。一般的品牌商为了快速铺货，基本对代销商设定的是零门槛，这意味着招募代销商的数量不愁，但所 谓没有压力就没有动力，由于想要做出一番成绩的代销商则少之又少，作为重要的分销模式之一的经销逐渐被关注。到了2011年，淘宝分销在主要发展代销的同 时开始扶植经销，截至2011年底，代销在淘宝分销平台中占比60～70%，经销的占比约为1/3。TIPS：代销 VS经销代销：指受托方按委托方的要求销售委托方的货物，并收取手续费的经营活动。特征：1.所有权属于委托方；2.受托方按委托方规定的条件出售；3.商品的销售收入为委托费所有，受托方只收取手续费。网店代销：指提供货源的销售商与网店代销商达成协议，为其提供商品图片等数据（非实物），并以代销价格提供给网店代销人销售，销售出商品后通知销售商为其代发货给买家，代销商在该过程中看不见所售商品。经销：指双方订立协议或相互约定，由供货商向经销商定期、定量供应货物，经销商在区域市场上销售。经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。品牌淘内分销路：宽进严出对 于品牌商或者供货商而言，选择代销还是经销各有权衡。比如：博洋家纺选择代销模式，主要是为了管控价格；格兰仕则选择“经销+代销”模式，想进一步激发分 销渠道的主动扩张性。不同行业不同品牌商每个阶段的诉求不同，在上线时遭遇的竞争环境也不尽相同。以奶粉行业2011年的类目冠军新西兰品牌 Karicare为例，这家品牌在去年8月底登录大陆的时候，淘宝集市已经充斥了他们品牌的大量产品，有的来自海外代购渠道，有的则是卖家从香港的批发商 处直接购得。这 类品牌未动、产品先行的情况在网络渠道上很是常见，各个类目均有先例。在这样的情况下，品牌商有两个问题亟待解决：1）如何迅速在网络平台上扩大品牌的影 响力和业绩？2）如何肃清非正规渠道，让品牌有统一的对外形象？接下来将通过Karicare国内总经销商的分销之路来实战解惑。 Karicare 最起初的淘宝旗舰店，是品牌方委托了一家TP服务商运营，从去年11月开始做淘宝站内分销，主推代销，只招募了不到5家的经销商。到了12月26日，李侃 所在的该品牌国内总经销商团队接手运营，开始大力发展经销，增长率迅速提升，去年站内所有销售渠道加起来该品牌的销量突破了8亿元。到目前为止，该品牌已 经积累了80家经销商和150家代销商。在 最开始进入淘宝的时候，遇到的首要问题是：发现品牌的非授权产品卖得也很好。所以在刚做分销的时候，首要想到的问题是能把这些非正规渠道的卖家拉到分销商 的队伍中。“一开始想过用强，比如跟这些卖家说不进来就不让卖。”李侃坦言这种方式没用，因为这样的分销商即使进来业绩跌得很严重，得不偿失。市 场秩序是需要逐步正规的，擒贼先擒王，李侃开始逐个去找TOP 30的非正规货源渠道卖家沟通，告知加入进来的诸多益处：无论是大环境还是小环境，走正规渠道才利于长远发展；有品牌商的授字标，可以让消费者信任确实买 到的是原产地、原品牌的产品；以后价格不会受到汇率等音像，可以保证质量和稳定的毛利空间。同时在旗舰店做了专门的集市店铺授权页面，帮助他们店铺的客户 得到更好的体验。最温和的招安措施体现在，这些店铺可以暂时把正规商品和自己进货渠道的商品一起卖，两条腿走路，有过渡的时间。当 然，在理论普及之余，李侃也对自己的分销商有诸多奖励措施。尤其是在推广资源方面的支持，商城一个月固定十几万元的活动费用，推广品牌的同时本身就是在帮 助分销商做宣传。而在集市店铺方面，由于联合分销商做一些打折或者包邮的活动，今年2月份的支持费用接近200万元，平时做一些首焦、聚划算或者淘金币的 活动，也会给到分销商一些资源位。在此力度之下，到了今年2月，TOP 30的非正规货源卖家中，有80%的卖家已经加入到了Karicare的分销商队伍中，线上渠道梳理有了一个好的开端。这 里有必要阐明一下原先非正规渠道卖家为什么不愿意加入分销队伍之中。主要的一个影响因素是毛利率。目前Karicare售卖、K2、K3三段奶粉，国 内官方定价最高、K3最低，但从其它渠道进货的卖家，定价是K2最高，往往低于官方定价。加入分销商之后，价格上未必更有优势，但换来的是更加稳 定的货源。对 于该品牌而言，也经历了先代销后经销的变化。代销的话，品牌商控制权较大，正规包装、物流，对于客户体验较好。但是由于这个品类的特殊，加入的分销商本身 就是有奶粉销售经验的，对于客户的喜好和市场需求较为了解，他们并不满足直接代发货的模式，而是希望通过经销模式自负盈亏。事实上，李侃挑选的分销商店铺 信誉等级都在4钻以上，经销客户则更要严格把控店铺装修、店铺流量、之前销量、物流环节、客服专业度等环节。严格把关之后的经销商，确实在推动销量的能力 上更胜一筹。刚过去的2月份，旗舰店单店销售额900万元，分销渠道也实现了800万元的销售额，分销营收占比接近50%，是一种比较成熟的分销体系。李侃介绍自己的分销蓝图：到2012年底招募经销商100家，代销商300～400家。最开始需要迅速扩大品牌的影响力和受众面，所以招募的门槛较低，等稳定了之后会开始慢慢淘汰不合格的分销商。考虑到代销成本比较高，一单一单做，以后还是会重点发力经销商。 TIPS：Karicare总经销商的分销团队构架 岗位设置具体职能负责人（1名）设定分销商业绩、数量目标，制定详细的执行策略。项目专员（2名）开发新客户，配合客户在分销平台做授权、商品上架，整理消费者常见QA列表给予分销商，协助分商快速成长。处理代销商订单，给予销售业绩出色的分销商奖励。售后（1-2名）处理异常订单，诸如修改发货价格等。同时安排发货环节的快递物流。全网分销：因地制宜相比线下错综复杂的销售渠道，线上的渠道分布更简洁一些。但除了卖家们的大本营淘宝，随着越来越多B2C平台的开放，他们也成为了很好的分销渠道。以 代运营多个小家电品牌的渠道零售商易积为例，他们的很多品牌都是走全网分销战略。据其分销负责人张红发介绍，比如文首提到的小熊电器，这个品牌商在全国华 南、华北、华东、华中、西南五地各找了分销商代理，在这个价值链里，易积充当着华南分销商的角色。这样的情况下，某个产品假设厂家统一定价60元，分销商 售价80元，终端售卖给消费者的卖家则能以100元价格售出。其 实从分销商角度而言，赚取20块钱的差价，但由于是做经销商，过程中还要付出运费和人工费等，颇有些得不偿失。基于这种模式，易积使用了珠海富润科技的一 套分销系统，作为华南区分销商，如果下订单的消费者位置在北京，为了节省运费，系统会通知华北地区的分销商发货，自己则赚个规模，月底可以和品牌商收取返 点。而 在各大先上渠道的布局，易积都有涉猎，主要分为：综合平台型B2C、小型私营B2C、团购等。综合平台型B2C，以腾讯拍拍、当当、卓越、京东一号店为代 表，这些网站正在打造开放平台，品牌商和有话语权的分销商可以直接开店，公司系统抓取订单直接发货。当当以前是自己采购自己发货，现在也有了开放平台，只 留了图书、母婴、音像制品三个类目未完全开放。原因很简单，网站尚未盈利，急需要把流量兑现。对于私营B2C渠道，可以把它们理解为代销商，它们并没有资 金实力提前备货，只有在有了订单之后，再通过QQ联系告知客户信息，然后再由易积发货给买家。这种走量较少，去年平均一个月销量在20万元之内。在 团购分销渠道，则根据不同团购网站的模式而有所差异。第一种模式，以唯品会和窝窝团为例，会提前半个月被告知要做一个“品牌团”，需要在活动三天前备好 70～80万元的货物发到团购网站的仓库（运费由供货商承担）。等网站活动结束之后，货款会在2个月之内结掉，未销售出去的货物再由团购网站寄还给供货商 （运费由团购网站承担）。这种模式资金链压力较大，因为卖完了再结算，但考虑到这两个网站的流量较大，一次活动销量较大，供货商一般愿意配合。同时，需要 提前发货至团购网仓库，也是对方注重用户体验的一种方式。相当于是经销的模式，只不过是这些网站以流量抵预付款。第二种模式，以美团、拉手、高朋、团宝为 例，属于典型的代销模式，对方集结订单，易积帮忙发货，3个工作日之内结算货款的70%，30%余款则在半个月之内结清。这类网站中，目前除了拉手和美团 尚有一定的流量和订单，其余网站的分销量十分有限。从电子商务的发展趋势来看，其实和传统零售并无二致，渠道依旧是一张王牌。无论是卖家们熟知的淘内分销渠道，还是门槛相对较高的淘外分销，有销售通路才能让你的商品到达消费者手中。分销为王的时代就在脚下。TIPS：易积操盘全网分销经验：* 淘外各大平台月均分销营收：京东10几万元，当当50～60万，唯品会60～70万，一般团购网站50～60万元，拍拍100多万元。* 由于各平台设置的订单扣点金额不同，各个线上渠道价格也不完全相同，可以理解为90%一样，10%不一样。比如：淘宝2%扣点，当当和一号店4%，卓越7%，京东10.05%，在扣点多的平台上，价格肯定会适当高一些。* 不愿意招募经销商。因为从以往经验发现，一旦给予了正规授权，经销商则有可能从线下渠道进货再卖到线上，容易引起窜货，从而受到厂家的处罚。* 品牌商在招募分销商的时候，越来越喜欢分区域制衡，一方面是考虑到物流费用的节约，另一方面是为了避免某个分销商话语权过大，容易使得品牌商较为被动。