传统零售业触网：电商代运营机会与挑战并存

         遭遇电商倒逼，触网自救之路如履薄冰，传统零售业的处境恰是电商代运营业的机会。

“推开窗户，外面所有企业未来都会上网做生意，电商代运营的前景和需求不可限量。”宝尊电商副总裁何纲在接受投资界采访时这样说道。

何纲如此自信根源在于电商业的繁荣与传统零售业目前的“触网”处境。正是这样的环境，给了那些为电商提供解决方案的企业以机会。

电商绞杀下的传统零售业

电子商务正迅猛地绞杀着传统零售业。马云曾言：“十年之后再不做电子商务，将无商可务。”近年来，传统零售企业在与电商正面交锋后，中国零售业的天空渐渐阴云密布。

商务部发布的7月份消费结构报告显示，消费市场呈现网络消费持续加快的特点，据商务部监测，7月份，网络购物同比增长26.3%，百货、超市分别增长15.9%和8.9%，线上增速明显高于线下。

面对线上销售带来的压力，传统企业线下市场逐渐陷入“要么电商，要么无商”的进退困境。

去年7月份，国美电器发出盈利预警报告。由于电子商务渠道侵蚀了部分零售市场，提升了购买者讨价还价能力，使得终端价格回落越来越透明。从而导致传统零售业毛利率下降，竞争力被削弱。面对电商革命，包括国美苏宁在内的传统零售商只能加速变革，国美已经搭建了库巴和国美网上商城两个电商平台。据国美方面确认，目前，库巴更多是面向第三方卖家开放。而苏宁则全力推动苏宁易购成为电商新龙头，实体门店结构也在调整。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平断言，网购一旦占到零售总额的5%，就会越过该临界点，呈现爆发之势，并开始产生全局影响。2013年将成为改变中国零售业格局的起点。

深处传统行业内的人早已对此感到了“凉意”，在北京百货大楼里经营一家时尚女装店的李梅（化名）看着过往的顾客，难掩忧郁：“跟前两年相比，生意是越来越难做了。”

传统百货商场正逐渐沦为电商的“试衣间”。“好些顾客试完衣服，看着挺满意的，就是不买，问了价记了号就走，回头就到网上去买了。”一位经营服装店的老板说道。

变革势在必行却并非一帆风顺

电商倒逼也好，零售企业自救也罢，总之，他们必须面对并适应新的商业生态环境与用户新的消费方式。事实上，传统零售业的变革早已悄然开始，做这种转型的领军企业当属苏宁，步伐大，转身快。

然而，传统零售企业的“触网”却并非一帆风顺。中国连锁经营协会今年4月发布数据显示，在2012年连锁百强企业中，有62家开展网络零售业务，比2012年统计的59家新增3家。但相对于根生在互联网领域的淘宝、京东相比，传统零售业的电商道路仍处于探索或实验阶段，而在物流配送、售后服务以及货到付款等方面，“触网”的传统零售企业对“互联网玩法”尚处孩童阶段。

2012年开展网络零售业务的59家百强企业中，配送覆盖全国的有32个，支持货到付款的企业34个，仅仅过半。而在62家触网连锁企业中，销售过亿元的仅9家，与过万亿的网络零售额比，实在太小。

苏宁作为积极转型的传统企业，在电商领域也是如履薄冰。苏宁在2012年实现商品主营销售收入152.16亿元，未达到此前设定的200亿元销售目标。而国美2012年在电商方面实现销售额44.1亿元。

代运营机会很大 挑战犹存

马云说，哪里有抱怨哪里就有创业机会，传统零售业触网的不顺正是电商代运营企业的机会。

何纲告诉投资界记者，代运营业的机会在于线上的业务链条需要不同的企业进行分工、协作，就好像线下零售一样。新环境、新渠道、新技术、新商业模式需要重新组建业务链条和利益链条，无论代运营企业定位是“经销商”还是“服务商”都会体现它的价值与对应的生意机会。

传统零售业触网： 电商代运营机会与挑战并存

代运营公司可以为传统企业提供哪些实惠呢？何纲向记者介绍，现阶段，代运营公司可以帮助传统“触网”企业低成本、快速启动网络零售业务，长远看，代运营公司的价值在专业分工上，帮助被服务企业“降低成本”和“提高效率“上，部分项目上，代运营公司会变成品牌企业”获取利润“的主体。

目前，国内电商代运营企业规模较大的包括北京的兴长信达、瑞金麟以及北联伟业，上海的宝尊，广州的易积以及南京的四海商舟。

“在这个市场中，生意真的非常多。”一位从事代运营创业者对记者表示。何纲则总结了电商代运营企业给触网零售业的实惠。

何纲总结称：“在试错成本上，电商代运营企业可帮助客户降低触网风险和试错成本；团队成本上，触网企业一上来就组建一个完整电商团队的成本和风险较大，不如采用外包，通过利润来保养外包，逐渐组建和完善自有团队。

另一方面，从企业运营角度看，触网企业一开始的线上生意多数靠活动拉动，企业自身无法应对此类“并发”需求，代运营公司通常会同时服务多家客户，有较多执行资源，例如策划、设计、售前、售后等。可以消化活动去企业运营带来的压力。

电商代运营企业给触网企业在真金白银方面的实惠就是在财务成本上，何纲表示，部分项目的代运营公司还会吃货、备库存、垫付营销费用等，这在财务上帮助品牌企业运营降低成本、提高资金使用率。

总之，人员+商品成本（现金成本）+仓储物流+营销推广+开票，这几个方面代运营公司都可很好地支持到品牌企业。

实际上，上海宝尊在电商代运营领域已经取得了相当的成绩，目前，其拥有客户包括Intel、惠普、雷士照明、飞利浦、伊莱克斯、NiKe、李宁、哈根达斯等等多家知名品牌企业。

尽管生意兴隆，客户接踵而至，但代运营企业发展仍存挑战。

如何考量代运营公司的服务效果呢？何纲说：“目前，代运营公司的工作内容、工作量都可以定性、量化，均有KPI和Benchmark来参考。“

但从行业看，电商代运营的挑战依然不少。何纲坦言，目前代运营公司也碰到了较为突出的问题，比如，与品牌的沟通和信任，长期发展与合作。还包括如何应对企业高速发展的管理问题，诸如招聘、人员流动和文化建设等。

在与客户的合作关系维护领域，品牌在业务不同的发展阶段，其对代运营公司的需求及合作模式也会发生变化，这对合作关系是个很大的挑战。

何纲认为，随着技术的发展，很多人的工作会被技术和工具替代。彼时，代运营公司人员成本优势会被削弱，而新的渠道，比如移动端，新技术,比如大数据等以及大平台，例如天猫、京东等大平台本身的快速变化和进步，代运营公司能否跟上节奏，适应外部生态环境的发展和变化，始终保持自己的价值增长，这是一个非常大的挑战。